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竞争的反面（第4页）

连带购买

所谓连带购买，就是不经意间买下。过去，在快餐店里你一定听到过：“您不再点一份法国菜一齐吃吗？”对，这就是这种办法。这可是一个不可小看的方法。如果送上一份关联商品的目录，就有约一至两成的顾客会购入。几乎无需营销上的努力就会轻松地使平均购买单价上升，所以没有理由不这么做。

以上都是提高毛利率、毛利额以及购买频度的一个个真实事例。它们就是这样提高从顾客那里得到的终生价值，并从毛利中得到事业飞速发展的资金。

在全身心投入新事业时，必须确认在进行上述的商品定位改善措施后，即使保守地进行估算也能获得利润。依靠所谓的“这样可能好卖些”之类的直觉一味地减价甩卖，那只能走向深渊摔得万劫不复。

这些真实的数字在大多数书籍或是讲座中都没有涉及到。这纯属商业机密的东西。不过，这个数字是构筑事业模式的最根本信息。顾客的反馈率是生意得以成功的关键性数字。可是现在有一股潮流，不以此数字为前提而是单凭学院派的战略理论和单纯的企划来创业。这真的是非常非常的可笑。正因为如此大多数的新事业都失败了。

轻易地开始创业，等到发现自己已经身陷绝境时，到底该怎么负起这个责任呢？这不是生一场闷气那么简单。

反过来说，如果把握了这个数字游戏，那后面就没有什么难事了。宣传做得越多，被吸引来的顾客就越多，资金也会提前收回。失败的风险降到了零。之所以这么说，是因为失败的事业在开始时都没有经过好好估算。在开始事业之前，慎重地进行利润模拟之后再建构机制（事业模式）是非常有必要的。

如以上述数字为标准的话，在某种程度就可以断定这项事业将要盈利了。可是实际的问题是符合这个数字的事业少之又少。如果在成长期进入，那么资料索取率和成交率都在上升，各个齿轮之间互相啮合，机制就会顺利运转。可是在投入期和成熟期，机制运转捉襟见肘。所以有必要探讨一下如何控制顾客获得成本以满足第二个基本条件，即如何在短时间内收回获得顾客投资。

为了控制顾客获得成本，当然可以像我们在前面章节中探讨的那样，锁定目标顾客或是重新寻找商品的魅力突破口等等。不过与此同时，还有必要下大工夫降低向顾客传递信息的广告宣传所费的成本。

投入期

投入期内，没有人知道你的商品。不论商品有多出色，顾客面对陌生的商品不会有丝毫的反应。所以在这一阶段顾客获得成本非常之高。

至于说到这时期应该做什么，其实有许多的方法，如可以在互联网上发行网上杂志，或是以低成本在报纸杂志上发小幅广告以扩大知名度，还可以锁定目标送出DM。不过如果有人对我说：“请教我有效的方法。只要一个就行。”那么这“一个”非“巧用传媒”莫属了。

媒体喜欢新消息，不，可以说是喜欢一切新的东西，所以最适合于投入期。现在以网上商城而出名的公司大多数都在互联网的投入期中被媒体报道过，由此免费地吸引到了顾客后才顺利地成长了起来。巧用媒体的方法被称为曝光，了解这一方法后，在投入期还是非常有效的。

被媒体当作大事件登出来，其可信度很高，成交率较之广告还要高。而且还可以获得长期效果。通常情况下，进行广告宣传时，到第三天就已经是反馈的顶峰了。可被媒体登载过的话，过了几个月以后还有电话打进来。而且传播媒介之间的交叉也是可能的，将在媒体上刊载的事迹贴在店里广而告之或是加在DM中，反馈率和成交率就会直线上升。

请看看英国维京集团的创始人理查德·布郎逊做过的事迹就会明白了。他曾乘帆船横渡过大西洋，还曾乘气球横渡该大洋。每一次媒体都争相采访，无偿地替维京做宣传。他浑身洋溢着挑战精神，这种个人魅力已经和维京的企业形象合二为一了。把这种价值换算成广告费的话，很轻松地就能超过数几十亿。

再以现在以破竹之势发展的AKTIV专业株氏会社为例吧。据说它们的主打商品是钛制磁盘。截止到前几年为止，这还是一种被认为是“乌七八糟”的处于投入期的商品。该公司的山口哲史社长和媒体保持密切联系，曾被健康杂志、健康有关的权威电视节目报道过，结果他的公司以此为契机飞速发展起来。

在投入期中，他也曾尝试过广告夹页、新闻广告等广告形式，不过由于投资少效果不尽如人意，所以没有进行继续尝试。不过，在电视播放关于他的节目时，他瞄准了这个时机散发了大量的广告夹页。这么做是有道理的，在这短短的三天至一周时间内，反馈率提高了10倍。他靠着正确地预测状况，壮大了事业，仅靠初次销售额就抵消了广告费用。

之后，钛制磁盘向普及化渗透，进入了成长期。这时他孤注一掷在媒体上进行轰炸式广告。于是打进来的电话多得惊人，得到了300件以上的反馈。在几天内他获得的顾客相当于以往三年时间的总和。

也就是说，在投入期中，借助媒体免费地吸引到顾客。然后进入成长期后，开始主动地投入大量广告。像这样在不同的生命周期区别使用不同的方法就是事业成功者的秘诀。

艰难渡过投入期后，下面就进入成长期了。在成长期中，以前机制尚未完善的齿轮终于飞快地转动起来了。成长期也就是事业的夏天，吸引顾客的成本非常低。在这个不可多得的广告宣传投资马上就能收回的时期，即使没什么本事也能赚钱。这是一个不需要多思多虑、除了卖东西还是卖东西的季节。

具体来说就是原来的小幅广告要索性改为整个版面广告，散发少量的广告夹页的公司要开始大量地散发。在市场运作中数量和速度比质量更值得优先考虑。在这个时候，一定要小心如果稍有迟疑就会错失乘风破浪的时机。

某家保险代理店经营者不知如何去吸引顾客，就在咖啡馆里消磨时间，闲来无事就开始散发广告单页，结果在一年间，成了地区代理店里做得最好的一家。现在想来，当时正值保险的成长期，无心地散发广告单页也能在短期内获得大量的顾客。

在某种程度上，只要获得一定基数的顾客，以后就会拥有经介绍而来的顾客，经营状况就会安定下来。举例来说，只有10个顾客的时候，如果每月想要有一个被介绍来的顾客也会颇费周折。不过如果已经有了500个顾客的话，那么即使是每月1%也会有5个被介绍来的顾客。像这样通过在成长期大力地进行广告宣传，顾客数就会增加，之后就能走上稳定经营的轨道。

成熟期

接下来就要进入成熟期了。我们曾在第二章中说过如果不描绘新的成长曲线以达到差异化的话，广告的反应就会很低迷。报纸广告、广告夹页等广告宣传的反应下降，最后会陷入成本无法收回的境地。

喜欢新鲜东西的传媒对于已经进入成熟期的商品是不会理睬的。不过对于那些能成为话题的商品，还是可以找到被报道的切入点，进而在这个切入点上寻求突破。

比如我们在上一章中介绍的干货店吉吉屋就曾陷入过非常痛苦的境况。他已经付过定金的铺面连续倒闭，销售额锐减。别说广告夹页了，因为买不起邮票连DM都无法向老客户投递。所以为了不花钱就吸引到顾客，他真是绞尽了脑汁。

社长秋武先生回顾了商店所在的门司港的历史。了解到这里是香蕉人敲打叫卖法的发源地。他就开始练习香蕉人敲打叫卖法，用这种方法来吸引游客的注意力。随后他还动员店里的人一起行动。通过让顾客们试尝美味的干菜，向他们推销这种土特产。

观光客毕竟有限，他又制作了香蕉人袍子，然后披着这袍子扮成香蕉人，有意引起传媒的注意。他穿着香蕉人的装束接受了媒体的采访。为了成为谈资，他甚至以这样装扮乘坐新干线。结果在一年间，香蕉人的受采访次数超过了23次，他比那些二流的艺人们还要有名呢。

秋武先生的坚韧可能令维京集团的李查德也要大吃一惊吧。当然我在这里不会向读者们推荐这种方法，我只是想让读者们知道，为了让已经成熟的、没有新鲜感的商品复苏，想出新的切入点是很重要的。

以上我们就收益预测作了说明。我把事业称为数字游戏的理由想必读者们也都理解了吧。

职业不分贵贱，可是事业却分赚钱的模式和不赚钱的模式。不赚钱的模式就是不管你如何努力，你也会在贷款的泥潭中越陷越深。反过来，赚钱的模式就是一旦投身到这个模式中，只要做一些简单的工作就能在这个游戏中发展壮大。

此外，摸清赚钱模式与不赚钱模式的高低深浅意味着你对这个数字游戏了解多少。尽管这是如此重要的事情，可是谈论这个数字游戏的平均值的人并不多。

为什么我要告诉你这个平均值呢？我就是因为不知道这个平均值吃了大苦头，还白白丢了上千万美元。

我已经经历了许多的失败，所以你没有必要犯和我一样的错误。

知道了这个平均值后，如果你感叹“真有这样不能卖的东西呀”，那你就很幸福了。因为你已经避免了因不知道这个致命的事实就开始创业的错误。

还有就是，只要你有坚强的意志，你就能想尽办法解开这个难题。