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第二节 做好深入细致的市场调查（第2页）

（5）全面了解目标地区的产品代理商、批发商和零售商的经营现状，查清本产品的销售网络状态、销售政策、销售管理状态及市场价格结构，为建立合理的渠道和销售政策，强化营销管理打基础。

（二）调研流程图

调研在一定程度上，不是为客户提供调研报告，也不是凋研工作的一部分，而是市场策划工作的一部分，因此调研目的只针对下一步的市场策划工作和为企业决策者提供决策的根据和信心。

（三）调研内容

市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定。市场调研分为内、外调研两个部分，因此调研主要运用外部调研，其主要内容有：

①行业环境调查；

②消费者调查；

③产品调查；

④竞争对手的调查；

⑤渠道调查。

总之，调研的内容涉及方方面面，每次调研都要针对调研目的，来确定调研的重点内容，以下是针对市场调研提出的主要调研内容。

1．行业市场环境调查

主要的调研内容有：

①目标市场的容量及发展潜力；

②行业的营销特点及行业竞争状况；

③政策、法律、经济、技术、地理、文化等市场环境对行业发展的影响。

2．消费者调查

主要的调研内容有：

①消费者的消费心理（偏爱、好奇、经济、便利、美观、求名等）和购买行（习惯、理智、感情、冲动、经济、随意等）；

②消费者对行业产品了解的程度（包括功能、特点、价格、包装等）；

③消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及行为差异；

④消费者的分布（地域、行业等）及特性（年龄、收入、职业等）。

3．经销商调查

主要的调研内容有：

①经销商对本行业及几大主要品牌的看法；

②经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见和建议；

③本产品的经销网络状态；

④本产品主要竞争者的经销网络状态。

4．专卖店调查

①各品牌的销售对象和成绩；

②各品牌的进货渠道和方式；

③各品牌PoP广告的认知和态度；

④消费者的购买行为，品牌偏好；

⑤对各品牌促销的认知和态度。

5．竞争者调查

主要的调研内容：

①主要竞争者韵产品与品牌优势、劣势；

②主要竞争者的营销方式与营销策略；

③主要竞争者的市场概况；

④主要竞争企业的管理模式。