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第三节 找准市场切入点（第1页）

第三节找准市场切入点

只有进行市场定位后，专卖店才可能顺利地进入下一步分析与运作，即选址与其他筹办事宜。这里的定位除了指专卖店的角色定位之外，还包括商品定位。

专卖店在进行准确的市场定位之前必须对市场进行细分。

一、市场细分的原则

（一）项目市场细分

项目市场细分就是指按照项目消费者或用户的差异性把市场划分为若干个子市场的过程。市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。

1．项目市场细分作用

（1）项目市场细分有利于集中使用资源，优化资源配置，避免分散力量对市场进行细分，深入了解每一个子市场，衡量子市场的开发潜力，然后集中投人人力、物力、财力资源，形成相对的力量优势，减少费用，提高效益，降低风险，发展能力。

（2）项目市场细分有利于提高项目的成功率，产生一定的社会效益。市场细分充分关注了相关产业项目消费者的需求差异性，以消费者为中心来进行市场理性思考，市场细分化的间接效果是广大相关行业消费者的需求得到满足，在项目活动中获益，从而营造起项目企业的美誉度，达到企业的可持续发展。

（3）项目市场细分有利于增强项目的适应能力和应变能力。对消费者市场进行细分，增强市场调研的针对性，市场信息反馈较快，项目企业能够及时、准确地规划项目活动的进行。

（4）项目市场细分有利于提高项目的市场竞争力。市场细分的过程中，不仅要对消费者需求进行细分，而且也是对竞争对手进行细分，能够清楚地知道，哪个市场上存在竞争者，哪个市场上竞争者比较少，哪个子市场竞争压力大，哪个子市场竞争比较缓和，针对此种情况，制定合理的项目战略，夺取市场份额，增强竞争能力。

（5）项目市场细分有利于挖掘更多的市场机会。通过对市场进行细分，可以全面了解项目市场广大消费群体之间在需求程度上的差异，而在市场中，往往满足程度不够。当满足出现真空时，市场便有可获利的余地，市场机会也就随之而来。抓住这样的时机，结合自身的资源状况，推出特色的项目产品，占领市场，取得效益。

2．项目市场细分程度

项目市场细分是一个连续的过程，具体要经过划分细分范围、确认细分依据、权衡细分变量、实施小型调查、评估细分市场、选择目标市场、设计项目策略等步骤。

（1）划分细分范围就是对细分哪一种服务市场以及在哪一地区细分进行界定。这个细分范围取决于多种因素，其中主要的有项目承办单位的人力、物力、财力，项目的目标与任务，目前项目的行业优势状况。

（2）确认细分依据就是确认市场细分标准。这些细分标准主要有人口因素（包括性别、年龄、收入等）、心理因素、地理因素等。

（3）权衡细分变量对项目市场细分起着重要的作用。细分变量使用不当，有可能使细分结果与市场的实际情况相差甚远，从而导致项目决策的失误，由此可见，对细分变量，要做深入的了解分析，科学合理地权衡比较。

（4）进行小型调查。在项目调查中，已对项目市场状况进行了数据的收集、整理、分析，可以说大致掌握了整体情况。为了进一步了解细分市场，也为了检测项目调查的效率，可以安排小规模的市场调查，但是投入费用要尽量小。

（5）评估细分市场。根据小型市场调查，对各个子市场进行评价、分析。

（6）选择目标市场，即通过评估，从众多的子市场中选出最好的一个。最好按加权平均方法综合考虑各相关因素。

（7）设计项目策略。目标市场确定后，相应地制定出价格策略、产品策略、渠道策略、促销组合策略。

3．项目消费者细分因素

对项目消费者细分，主要考虑到地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、受益因素等，下面就对这几个因素进行简要分析。

（1）地理因素。主要变量包括：①国家；②地区；③城市；④乡村；⑤气候；⑥地形地貌。例如在旅游业，旅游企业针对南方人推出冰城游等旅游项目。

（2）人口因素。其具体变量有：①年龄、性别；②职业、教育；③家庭人口；④家庭生命周期；⑤民族、宗教；⑥社会阶层。项目活动的开展要充分注意到人口因素的影响，针对消费者的不同特点，策划出不同口味的项目活动。