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第六章 专卖店的整体装饰与布局（第1页）

第六章专卖店的整体装饰与布局

第一节店面广告一定要突出自己的特色

店面广告（亦即pointofpurchaseadvertising，简称POP）又称售点广告，指的是设置在购物场所周围、人口、内部以及有商品地方的广告。店面广告范畴很大，商店招牌、商店名称、商店装潢、橱窗设计、商店装饰以及商品陈列都在其中。

现代意义的店面广告，起源于第二次世界大战后的美国，并迅速波及全球。近年来，这种独特新颖、快捷便利的广告形式又风靡中国大陆，我国店面广告取得了快速发展，上海、北京、广州、深圳、武汉等大城市的店面广告设计相当精致，各具特色。特别是随着我国买方市场的形成，在竞争日趋激烈的形势下，由此而产生的效应亦被商家所关注。从形式上我们一般把店面广告分为室内店面广告和室外店面广告两种。

室内店面广告，指经营场所内部的各种广告。在大型商厦里，此类广告处处可见可闻：店内悬挂着各种印有品牌图案的彩旗，反映商业文化的各式横幅，身着时装的模特儿，旋转柜台里展示的各类商品实物，有线广播送的介绍各种商品的信息，电视录像里反复播放的商品广告，厂家销售人员的现场演示操作等。这一切无不吸引着顾客驻足观望、流连忘返。室内店面广告在时间上和空间上无疑都比其他任何形式的广告更接近消费者，因而对顾客的消费行为影响也最大、最直接。据调查统计，约有3／4顾客的消费行为是在消费场所决定的，也就是说大多数顾客的消费行为受消费环境及氛围的影响。鉴于此，室内店面广告的设计十分注重充分展示商品的质地、服务的周到，通过现代声像技术刻意营造出一种温馨的购物氛围，以便更好地唤起消费者的消费意识，激发消费者的消费欲望，最终促使消费行为的产生。

室外店面广告是相对室内店面广告而言的，泛指商业经营场所门前及附近的一切广告形式，如招牌、店面装潢、广告牌、橱窗设计、霓虹灯等等。在繁华的商业闹市里，最能吸引消费者注意力的便是室外店面广告，因而室外店面广告在设计上更为注重突出经营场所的外部特征，具有鲜明、独特的个性，以引导和强化消费者的差别意识，诱发消费者的好奇心。

与一般零售商店相比，专卖店中的店面广告运作并无太大不同，只不过因为专卖店经营商品较为集中，因此店面广告就更有针对性罢了。

由以上分析我们可以看出，店面广告并非只是一种具体的广告形式，而是由形式各异的单一广告组成的一种广告综合类别，因此要求店面广告在表达广告诉求时，既能表现出与众不同的个性，又能表现出良好形象的共性。

总之，店面广告可以有效地吸引消费者对强化的商品或服务特加注意，并立即促成购买行为。尤其适合在没有店员可提供说明的专卖店之类场所，特别能发挥效果。而对于那些办大拍卖、特价、减价等专卖店特意要促销的商品，店面广告更为有效。使用买点促销的主要原因，是为了弥补媒体广告之不足，以强化销售链上最末端的零售店对消费者的影响力。

由于产品性质以及专卖店风格的不同，致使买点促销广告物在应用时变化无穷，各显神通，了解其分类就很有必要。买点促销广告物的分类主要有三种方法。

第一种分类是分为零售店自制自用和由厂商或营销公司制作提供专卖店使用两种。从专卖店自行制作的POP来看，从橱窗上张贴某商品清仓的粗糙标示牌，到全套精美的一系列强化店面广告活动，都属于其中。同时，厂商或营销商也常制作大量的POP广告物供许多零售店使用，以强化专卖店面的宣传效果，最终达到促进厂商产品销售的目的。这种厂商型POP广告是主流，我们以下要讨论的POP都属于此类。

第二种分类分为招牌、有品牌POP与无品牌POP。招牌上包含的内容有商标、商品名或店名、标准色等，通常多用于连锁店或专卖店外，如Texaco加油站旁竖立的招牌，不仅在指示其为汽车加油站的服务之一，还可加强Texaco的品牌宣传。厂商经常利用招牌，明确标示其专卖店是该品牌商品的连锁专卖店之一。有品牌POP适用于专卖店内，用以突出显示厂商的品牌，其范围包括各类海报、告示牌、宣传陈列品、吊牌、灯箱等等。这些广告物用来推展特惠活动、促销商品或单纯地只是借店面强化媒体广告之不足。无品牌POP只是宣传一种大众化的观念或主张。如美国乳品协会推行多年的tt6月——乳品月”促销活动。其中，他们制作了一套POP广告物，旨在强调乳制品的特色以促销牛奶、乳酪、奶油等等，而不述及品牌。有时厂商为了促进与专卖店之间的合作关系，也会制作一些颇具创意及装饰效果的无品牌POP。上面既不标品牌、产品，甚至也不提活动，纯粹以美化店面为主，深受零售店喜爱。

第三种分类以广告作用的时间性来划分，分为恒久性POP和暂时性POP。为了短期间促销需要制作的小旗子等属于暂时性POP，其余以长期推广品牌、建立品牌忠诚度为目的的广告都属于恒久性POP。

当然店面广告惟有将个性和共性完美地结合，才能确切体现出店画广告的真正魅力。

由以上对店面广告的介绍我们就可以注意到店面广告是专卖店开展市场营销活动、赢得竞争优势的利器。它的作用具体表现在以下几方面：

（1）店面广告是不说话的销售高手。店面广告内容会吸引原未准备买的顾客，有时会让其感到该商品有价值而作出购买决策。

（2）广告是顾客购物的引导服务员。我们可以将帮助顾客购物的宣传单、价格单、海报等配置于店内。这些广告，激发顾客的购买冲动，常有的情况是顾客有时选定商品虽有疑虑，想要问店员却不好意思开口，店面广告会舒缓顾客心情，让顾客以自由自在的心情继续进行购物。

（3）提升店内的生动气氛，拉近顾客与店方的距离，在店内附上广告卡，逗人发笑，或对商品作拟人的说明，让人感觉到店方热心的说服力。

（4）唤起顾客的潜在意识。店主虽然可以利用报纸、电视、杂志和广播等媒体传达给顾客商店形象或产品特点，但当他们走人店铺时，他们极有可能将上述信息遗忘，而张贴、悬挂在销售地点的店面广告则可以提醒顾客，唤醒他们对产品的潜在意识，使他们作出购买决策。

（5）能够配合季节促销。店面广告可以配合一些季节，展开促销活动。每逢春节，商家们总是将商店布置得富丽堂皇，到处流光溢彩，红灯笼迎风流彩，衬托出热闹、欢快的节日气氛，大多数顾客的心情会为之一振，自然想到商店里买点东西。

（6）塑造专卖店形象。专卖店经营者可以将企业各种标志印刷在店面广告上，以塑造富有特色的专卖店形象。有些世界著名的品牌是店面广告上经常出现的一些标识，它们已经为广大媒体所熟悉，已成为一种专有标记。

要起到以上作用的店面广告的设计绝非是轻而易举的，应有其鲜明的特征，成功的店面广告设计应该遵循下面三个原则。

（1）简练、醒目。店面广告要想在琳琅满目的商品中引起注意，必须以简洁的风格、新颖的格调、协调的色彩突出自己的形象。

（2）重视陈列设计。店面广告的设计要注意商品陈列、悬挂以及货架的结构等，要加强和渲染购物场所的艺术气氛。

（3）强调现场效果。由于店面广告具有直销的特点，因此设计者必须深入实地了解专卖店内部经营环境，研究经营商品的特色，以求设计出最能打动顾客的店面广告。