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第一节 专卖店的经营战略（第1页）

第一节专卖店的经营战略

一、何谓经营战略

经营战略是专卖店着眼于整体制定的经营行动的总谋划、总方针和总体部署。经营战略是要解决专卖店的未来经营的方向问题，并非反映经营环境短期波动或着眼于解决日常事务，因此，经营战略是专卖店各项经营活动计划综合平衡形成的全局的、整体的规则，而不是单项活动的计划，也不是单项经营活动的长期计划。

此处我们简单介绍专卖店经营战略的四个主要特点。

（1）面向全局，囊括整体。专卖店经营战略解决的是有关专卖店发展的综合的、总体的和全局的基本方针、总体部署问题，它要从专卖店的全局出发，确定专卖店在未来较长时期内的发展目标、发展重点、发展阶段、发展措施等重大经营决策。

（2）着眼于长期。专卖店经营战略专卖店未来长远发展的总目标和规划，对专卖店具有较长时间的指导意义。它虽然对专卖店的短期计划、短期行为起着制约和决定作用，但与短期计划并不一样，经营战略要在科学预测的基础上，开拓未来的前景，规划未来而非现在。

（3）追求稳定。经营战略的抉择，意味着战略实施过程的开始。经营战略的实施过程是一系列经营活动有机的组合过程，战略的变化将会引起专卖店经营活动的一系列变化。因此，经营战略一经确定，就不得随意更改，否则势必引起专卖店内部各项工作的混乱和资源的浪费，让专卖店的目标变得模糊起来。当然，我们也并不是说经营战略就必须一成不变，当环境和条件发生重大变化时，经营战略也要适时调整，只是这种调整必须保持战略的连续性和相对稳定性。

（4）存在风险。如今竞争愈加激烈，环境复杂多变，能否适应竞争和环境的变化，是关系到专卖店生存和发展的大问题。经营战略的失误，往往会导致专卖店的重大损失，破产关门也并非什么稀奇之事。

专卖店经营战略包括总体战略和分战略。总体战略决定分战略，分战略是总体战略实现的保证，有什么样的总体战略，就需要有什么样的分战略与之适应。具体地讲，经营战略包括以下四点内容。

（1）经营战略思想。它是指导专卖店制定与实施战略的观念和思维方式，是专卖店进行经营战略决策的行动准则。

（2）经营战略目标，它应当与专卖店的经营目标相一致，它是专卖店经营战略和经营策略的基础，在专卖店的经营活动中占有重要的地位，是关系专卖店发展的方向性问题。

（3）经营战略方针。它是专卖店经营战略思想的具体化，是实现经营战略目标、组织经营活动的行动指南，是指导专卖店经营战略实施的行动纲领。

（4）经营战略行动。经营战略必须付诸实施，无法实施的战略只能是“空中楼阁”，毫无价值。战略行动要以战略目标为准绳，以经营战略方针为指导，选择适当的战略重点、战略阶段和战略模式。

由以上可以看出，专卖店绝不能把眼光停留在总结上，不能只看到今天企业的成功，而必须高瞻远瞩，注重对企业未来的研究探索，注重根据经营环境的发展趋势，对未来的经营事业进行统筹规划，合理安排，从而做到持续、稳定、健康的发展。今天专卖店经营要适应外部环境的要求日益强烈，专卖店必须依据自身经营的条件，规划未来发展方向，制定发展目标及行动纲领，即制定出专卖店自己的发展战略，这是其管理现代化的自然要求。专卖店能否依照市场经济发展的要求制定并实施经营战略，将是专卖店成功与失败的分水岭。

二、制定经营战略

专卖店制定经营战略，是一个根据经营环境及未来趋势考虑如何更好地利用内部现有的实力以及潜在的资源和能力优势，制定出能够满足目标市场需要，完成专卖店既定目标的过程。

专卖店经营战略的制定通常包括下面五个步骤：

（1）研究经营环境和经营能力。对经营环境及经营能力的研究是为了分析专卖店现状和未来趋势，以便为进一步确定专卖店的战略目标搜集各种有关的经营信息，为确定经营战略提供必要的资料和依据。避开威胁，抓住机遇，发挥长处。

（2）制定战略目标。专卖店的经营战略目标是把专卖店的经营任务、经营环境和经营能力结合起来，进而将专卖店的经营任务分解为一系列的经营目标，以便执行。

（3）确定战略方针。专卖店的经营战略方针以专卖店的经营战略思想、经营环境和经营能力、经营目标为依据，使专卖店的经营战略思想具体化为指导企业战略行动的纲领。

（4）决定战略行动。当专卖店的使命、战略目标、战略方针确定以后，即着手考虑实施，使专卖店由小到大，由弱到强，逐渐成长壮大起来。战略行动的确定，要依靠专卖店全体员工的共同努力。首先，要进行广泛讨论，让专卖店全体员工畅所欲言，提出自己的见解，使战略行动方案较为民主；其次，专卖店的经营者，必要时外请一些专家，运用现代科学方法进行系统综合，提出并论证战略行动方案，进而确定专卖店的战略行动。

（5）总结经营战略。评价与修正经营战略是主观思维活动的产物，它在实施中不可能与现实处处吻合。因此，在经营战略的实施过程中，专卖店必须要对经营战略进行总结、评价，并加以修正。专卖店要密切掌握外部环境和内部条件变化的动向，及时地修正战略中不适应的部分，使经营战略不背离实际，确保其对专卖店经营活动的指导作用。

三、经营战略的模式

经营战略模式是指可供专卖店经营人员选择的，体现不同战略要求的战略方案。下面分别以战略行为不同特点与市场营销对策的不同，对专卖店经营战略模式进行分类。

以战略行为不同特点为标准，专卖店战略模式分为下列三类。