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五哈佛的营销分析技巧（第2页）

公司现有的市场是否在增长，还有没有可能扩展?有新的消费者进入市场吗?

公司可以从竞争者手中夺取市场份额吗?如果能，又是从哪里开始呢?

能激发现有消费者更大的购买力吗?

对以上问题了解越深刻，对潜在的增长来源就越明确，则提出成功的营销方案也就越容易。这就是哈佛商学院在进行市场分析时要教给你的。

你亲眼看过角斗吗?的你当时的心情又是如何呢?你想过哪些途径来取胜?市场竞争也和角斗一样，如果你要战胜你的竞争对手，你就必须了解一下“角斗场”环境。接下来，你可能要仔细审视站在对面的对手，看他是不是威武有力，或是不是轻巧灵活，同时在心里掂量自己是不是能斗得过他。一个好的市场营销策划无非也是要让自己的产品战胜竞争者，不断地扩展自己的市场占有份额，同时日益将竞争对手排挤出市场。正如在角斗中你要审视对手一样，在做市场营销策划时，根据本市场上的诸因素来做自己的经营方式，经营战略等方面的问题，你也要尽可能多地了解对方，这样自己才能立于不败之地。这倒是应了中国的那句古话：“知己知彼，百战不殆”!

那么，你要了解竞争对手的什么呢?下面就让哈佛商学院给您解决如下问题。

谁是我们的竞争者（答案必须将最强大的、最直接的竞争者和其他一般竞争者区别开来）?

他们的目标是什么?

他们的实力如何?

他们目前以哪一细分市场为目标?

他们将来可能参与哪些市场的竞争?

他们在产品质量、价格、分销、广告和促销方面的情况如何?

所有这些都是为了了解竞争者的策略、资源和个性，以便在制定决策时，做到有的放矢，并能对未来的发展作出预测。只有通过经营预测你才能知道从哪些方面可以战胜对手，它是您成功的保障。最好的营销商将能够预测竞争者的新产品和他们将来的营销计划，以及他们对市场变动作出的可能反应。

如何分析本公司这是哈佛商学院市场营销课程最后的、也是最重要的环节，它将教会你如何分析某一市场状态下的公司及其产品、评估竞争者，以便了解公司目前所处的地位，以及为将来作出相应的选择。进行这一分析的关键问题包括：

从公司规模、市场份额、资金来源、历史记录和现行市场定位的记录看，公司在市场中所处的地位如何?

公司是处于领导地位还是仅仅是一个追随者?

管理目标和策略是什么?它正确与否?

为实现这些目标可以管理的资源是什么?

与竞争者相比，公司的优势和弱点是什么?

公司所处行业的关键性成功因素是什么?

还有下列因素是必须加以考虑的：产品特征、产品价值、价格、分销渠道、销售能力等一些其他经营方面的问题。最佳策略方案必须以其优势为基础而回避其弱点。

确定本公司在哪方面可以获利是分析公司必须注意的一点。每一公司都必须判别其众多产品和服务的相对利润，以便在需要的地方收取费用，集中资金投入最能盈利的领域。举个例子来说，麦当劳公司就确切地知道它所赚的每一美元是从哪里来的。他们通过外卖窗口向开汽车的消费者提供炸薯条和苹果饼，这样做丝毫不增加他们的成本，但却为他们带来了巨额利润。

作为将来市场竞争中的可能演员，在熟悉了市场分析的各个要领之后，现在也该说这句话了。营销能正式开始啦!下面就来看一看如何实际制定一个强有力的营销方案的框架。设目前的状况是A，市场上的关键因素是B、C、D，对于增加利润有效的选择包括方案T、U、V、W、X、Y和Z。现在要做的就是从现有的方案中选择出最佳的，但这需要细致的思考、判断、和更深入地发掘大量有重大意义的领域，而这些领域又因情况的变化而时刻变化着。

首先要做的是从数量庞大但不充分的事实和数据中，挑选出必须加以考虑的重要因素，这些因素包括：

市场上的品牌定位；

消费者动机和购买方式；

分销渠道和真正确定消费者有效购买产品的因素（推动策略）；

广告策略和大量吸引购买力的促销手段（拉动策略）；

影响分销商和消费者对产品反应的可能定价抉择；

营销定量分析，它使人更易明了公司在哪儿可以获利，以及每种可能的营销组合给公司财务带来的影响。

给产品定位就是选择以什么角度将自己的产品打入市场。给产品定位时要考虑到产品特征，以及消费者需要的程度，从而给产品定位，如质量较高，可凭此进入市场，在做这种选择时，必须把产品特征、质量、价格、公司形象和已树立的声誉置入视野之内。要牢记一个原则，如果一个品牌不在某些对消费者有意义的方面独具一格的话，那么它成功的可能性就很小，实际上，只有两条可能的产品竞争途径：或以成本为基础；或以消费者认可的产品特性为基础。

拥有对零售者和消费者来说同样的或更好的产品，同时价格更低，这可以使公司在众多市场中处于强有力的竞争地位。但是，低成本策略不是总能那么成功的，这取决于价格对市场上消费者的重要性。就计算机行业的情况来讲，许多性能优异、定价低于IBM又富有竞争力的计算机，在竞争中都遭到了惨败，因为顾客们情愿花更多的钱（通常是公司的钱），以求IBM品牌的安全性。而且，还存在怎么看低成本的问题。一般的看法认为，买同样质量、同样性能的产品，花的钱越少，那就意味着它的成本越低。价格越低，就使消费者都误认为品质越差。但事情并没有那么简单，福特车的定价低于本田，福特公司在广告中这一点大力宣传，但在许多消费者眼里，本田实际上在整个使用期限内成本更低，因为它并不怎么需要修理，而且再出售的价值也高于福特。

上面讨论了低成本竞争策略，下面看一看产品独特性竞争策略。在实施这一策略时，你要问自己这样的问题：