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五哈佛的营销分析技巧（第3页）

消费者看到了本公司产品与同类产品的不同时，会认为值得以更高的价格购买这种不同吗?

本公司与竞争者之间在产品质量、形象设计、服务、送货、名誉或声望方面有所不同吗?

以上两条是建立产品强大的独特性和显著市场地位的强有力工具。在确定本公司产品在市场上的定位时，哈佛商学院还介绍一种定位图的技术，也提供了一种理解复杂市场的有效途径。在这里就不作介绍，

消费者分析实际是一种市场分析，要了解谁是顾客及他们的需要是什么。哈佛指出，在营销策略的消费者分析部分，必须确定一种产品和消费者到底存在着什么关系，并且识别各个细分市场顾客群的产品需求情况。可以使用许多变量，将顾客分成不同群体，如对价格的敏感性，对广告和促销的接受程度，对商店类型的偏爱，购买名牌的兴趣，以及人口和心理特征。从不同特征分成顾客群，哪个顾客群较大，了解这些对推销产品将会有很大的帮助。在做所有这些分析时，不能只看当前市场，还应着眼于未来，预测潜在的顾客和市场。

哈佛商学院在教授消费者分析课程时，消费者的角色由学生们亲自充当，以有的放矢地提出建设性的分析意见。许多营销问题有多种答案，模拟董事会里充斥着十种盈亏临界点的计算，但是没有哪种答案看上去比别的更好。比如，在对一个立体音响设备营销商的案例进行分析时，学生们就对一大堆问题感到困惑：是将有限的资金用于广告、促销呢?还是把它用于降低成本或新产品的研究开发?

这时，实际地扮演消费者角色起了作用。一个学生真事儿似地走进一家立体音响商店，而她对各种音响设备几乎全然不知，她是对的——实际的购买情形就是这样的!大多数消费者只是听说过一些品牌的名字，并不是很清楚各种品牌的特性。他们最后买哪种品牌，零售商的推荐很重要，他的话在很大的程度上是起决定作用的。这意味着：讨论中的这家公司，应考虑给零售商多于平均毛利的利润，并且制定一个与销售人员建立密切联系的方案。公司有限的营销资金可进一步用于鼓励销售者培训顾客使用本公司的产品。

了解分销渠道的强弱度是重要的。要达到这一目的，营销商必须回答如下这些问题：

产品到达每一顾客细分市场是不是通过直接销售力量，如经销商、厂商代表、分销商还是零售商呢?

在分销渠道中，每一个别产品的利润额是多少?重要性如何?

在每一个渠道推出我们的产品时需要多大的推动力?

我们的分销系统与竞争者相比情况怎样?

怎样使现有的分销渠道更有力地推出我们的产品?

我们应该从根本上改变这些系统吗?

广告在现代商业活动中的重要性可能怎么说也不过分，那些快速增长的企业，没有不是从巨额广告投入得到帮助的。我们常多次地听说过这样的故事：某濒于破产企业的总经理如何力排众议，将公司剩下的最后一点钱全部用于做广告，结果生意兴隆，财源滚滚，企业从此踏上了快速发展的列车。以上是就企业方面讲广告的重要性。另一方面，广告业务成为推销产品的最为有力的一种形式，通过做法，通过做广告，可以增强人对产品的了解和信赖，可能连消费者本人也没有意识到：它对人们的影响是潜移默化的，张先生或王太太不知道他（她）之所以购买这个品牌的洗衣粉或电视机，是因为他（她）看了这个产品太多的电视广告的缘故。他（她）只是信心十足地告诉你：我喜欢这个品牌!他（她）就没有再仔细地想一想：他（她）为什么喜欢这个品牌?

在你想将自己的产品打入市场时，千万不要忽略广告的作用!下面我们来介绍哈佛商学院建议你在实施广告策略时要注意哪些问题。

明确目标，即确定谁是现有的和潜在的顾客，是执行好的广告和促销计划的第一步。应该了解顾客的年龄状况，在哪儿居住，收入和教育水平，婚姻状况，以及他们所居住的城市、区域和邻里的基本特征。这只是了解消费者的客观状况，除此之外，还必须从心理方面了解目标。这些公众对自己的评价如何?他们花钱购买本公司产品要达到一个什么目的?他们是谨慎的，被动的，还是有些疯狂的?他们更喜欢选择名牌产品呢，还是注重实惠?

一旦明确了目标，挑战就在于选择什么样的产品广告方式来大力宣传，以及有效地影响他们。电视广告无疑是当今社会最具影响力的广告方式，但不如人意之处是价格太昂贵。广播影响的人少一些，但是它比电视便宜，并且可以更准确地针对目标，因为一定类型的人总是收听一定类型电台的节目。杂志广告在某种意义上，甚至比广播效果更好，因为它保存的时间比较长，针对的人也更加专业和固定，因而比较容易收到较好的效果。报纸具有很强的时间性，并且拥有忠实的读者。如果公司向价格敏感型的购买者做广告，则通过日报、个别邮件或散发性单等会产生很好的效果。总之，使用广告，可使你的产品畅通无阻，推销人员的成绩就会见成效。

广告宣传还与产品的市场宣传有极大的关系。一般来说，无论采取何种广告形式，都要尽力做到突出产品的定位，也就是使那一产品所具有的特性，使这些特性在消费者的脑海中根深蒂固，从而来增强他们的购买欲，就汽车市场的情况来看，奔驰的定位是价格昂贵，但又非常精致和可靠，它一般是大老板的“坐骑”。本田在一开始打入美国市场时，将其定位成“中产阶级的奔驰”，价格中等，设备豪华，便于发动，并具有坚固稳定的性能。本田可以用许多方式向人们表明这一点，但多年以来，他们的每一个电视、广播和报刊广告，总结起来都有同样的一句话：“本田……我们使它朴实无华”。

或许有人会以为像“本田……中产阶级的奔驰”这样的广告口号效果会更好，因为它更醒目、直接、更吸引人。但本田轿车在美国销售量的稳步上升有力地表明，公司的设想是正确的，即广告语是要向本田车的潜在顾客表明，本田车制造精良，舒适且耐用，而不是偷工减料的骗人把戏。本田小骄车之所以销售大，是因为，其广告做的恰到好处。这句广告语成功地表达了他们的意图。

如果一家公司不止销售一个品牌，它必须使所有的广告组成一个系列而不重叠。最重要的一点是自己的品牌不能相互竞争。这对于负责多个品牌或多种产品系列，尤其是负责整个企业生产的经理人员来讲，是不容易做到的。但如果在这一点上做得好的话，则可以使各处的产品广告互相应合，互相促进形成一个统一的体系，从而取得相得益彰的效果。在这一点上做得很好的就是宝洁公司，多年来，他们一直坚持其多种品牌相互之间完全不同的策略，结果他们的每一种产品都很畅销。纳贝斯克对他的每种品牌，均做了各自分立的电视广告宣传，但是通过某种统一的纽带，把它们联结起来。通用电气则通过“我们给您的生活带来好商品”的宣传，以高度协作的方式使其消费者与产品广告完全成为一个整体。

广告费用，也是哈佛商学院营销案例分析的中心问题之一。对于一个既定的广告目标来说，到底花多少钱合适；或者，怎么使同样的广告费用发挥更大的效用。对这问题到目前为止还没有一个一目了然的公式可以应用，但下列指标的分析可以帮助你确定适度广告费用：

允许公司花费的广告费用额度是多少?

竞争者花费多少?

信息沟通的困难程度如何?

广告要取得怎样的突破效果?

广告对本企业或将要推广产品的重要性如何?

对以上这些指标的仔细分析，再加上各种广告方案的盈亏临界点分析，可以帮助确定到底选择哪一种广告和促销策略。

价格是任何一个消费者在决定是否购买某产品时都会考虑到的因素，因此它是构成一个好的营销计划的重要一环。

谈到最优价格，哈佛商学院的学生必须考虑可能的价格范围。最低定价选择的是公司制造某种产品的最低成本。如果为了具有竞争力而必须进一步降低，那么该产品就应退出市场。最高的可能价格是目标消费者对某项产品的“可接受价格”，这比更高的价格将会导致极低的销售额。在最低价格和最高价格之间你必须选择出一个合理价格。

Nippers是美国旧金山最受欢迎的夜生活场所之一，这家酒吧的老板的主要目标是朝向美国其他主要城市发展业务，他们面临着一个有意思的问题：在酒吧里出售的香槟酒如何定价。假设在旧金山的香槟只有一美元的话，低于这个价格他们就无法赚钱了。但是他们仿佛营造出这样一种气氛：公众愿意与经常光临酒吧的明星们喝一杯酒而支付更高的价格，怎样的定价对他们才是最合适的呢?

在一个哈佛商学院的案例中，学生们被置于一个生产钻井机械部件公司的经理人员的位置上。他们生产的新型油泵在市场上是唯一的一家。我们假设生产每个油泵需要1000美元，然而由于油泵效率高和耐用，它可以在恶劣气候下减少机械故障，在5年时间内为石油勘探者们节约10000～50000美元。

而且，该公司发现，某个竞争者试图在6～12个月内推出类似产品。那么，怎样制定油泵的价格呢?应采取低价格以迅速增大销售量呢（渗透策略）?还是采取与他们提供给勘探者的价值（5年内10000～50000美元）相近的价格，以便公司即使售出很少的油泵，也可以大发利市呢（撇油策略）?

如果市场是唯一的一家，那么它的价格应该适应撇油定价策略，这样做有利于获得较好的经济效益，当存在竞争对手时，应该适用渗透息价策略，这样可以使用户在低价中购买商品，体验到其优点，然后价格再慢慢地提高。