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五哈佛的营销分析技巧（第4页）

在哈佛商学院的课堂上，对这类问题的讨论经常是热烈而混乱的，因为实际上，没有任何清楚准确的答案。哈佛商学院的教授们只教给你分析问题的方法和角度，你必须运用自己的经验和智力来解答案例中提出的问题。不但决定价格高低时学生必须考虑，而且学生们还必须弄清楚现行价格与竞争者价格相比情况如何，二者的差别说明什么，由于竞争的原因，会造成价格的忽涨忽落，又给销售产生什么效应呢?价格的升降将如何影响利润、分销水平和分销尝试。价格变化将如何影响竞争者的产品价格。相应地，又会怎样影响改变价格的公司的销售和利润呢?学生们提出不同的价格策略，使其最佳地适应成本结构和长期销售，以实现公司的利润目标。

哈佛商学院的市场营销案例中出现大量枯燥乏味的数据，它们都集中地体现在市场营销定量分析中，考察下面这些指标，就是不断地分析和计算数据的过程：

1．固定费用：不考虑公司的销量变化。比如一个独立的保险销售人不论售了了1个、10个或50个保险，都要为他的办公室支付同样的租金。

2．变动费用：根据生产或销售的变化而作相应的变化，通用汽车公司为它售出的每一辆汽车支付一定的费用，包括钢材、轮胎、以及运输费用等一些其他的费用。

3．销售收入：销售一种商品或一项服务所获得的总金额。

4．产品单位利润：每一产品的收入或者销售价格减去该产品的变动费用总额的余额。

5．保本（点）：销售出去的产品单位贡献的总和等于总的固定成本时的销售量。

上述概念中最普遍运用的是保本点分析，它被用于考察一个可能的营销方案正确与否。作为一家饮料厂的营销部经理，必须考察其广告部门提出的增加1000万美元广告费的建议。他知道每卖一瓶饮料的单位利润是1美元。那他很快就可以计算出保本点是卖出1000万瓶的饮料。增加的广告投入真能带回这么大的销量吗?

最后，哈佛商学院强调，不通过数据分析，不加思考，就制定攻击性的、大胆的营销方案是十分危险的。在课堂上，你那个方案失败的风险只是招致同学的嘲笑而已，但在实践中，就可能是灭顶之灾了。

即使完成了上述所有分析，哈佛商学院的学生们的市场营销课程并非到此。最后的也是最重要的一项工作，是明确所有分析的含义，并制定出一个简明的、连贯的营销策略方案。学生们必须做出充分地准备，回答任何置疑。

任何一位为管理制定方案的营销专业人士都知道，他的职务意味着什么。在分析的基础上，只有某些特定的选择是可行的。并且，在分析和判断的基础上，只能提出唯一的行动方向。作出一项方案后，往下传达，并在组织中取得认同。分析越好，方案提出者就越自信；而方案提出者越自信，其可接受性就越大，方案可靠程度就愈大。

在哈佛商学院的课堂和考试中，任何一个营销方案都必须包括如下因素：

提出方案过程中所进行分析的关键点摘要；

参照行业关键成功因素对公司优势的弱点评价；

公司短期或长期项目的合理系列方针；

一项建议性的生产策略及其依据，包括正在销售产品的市场定位和目标顾客群（方案的经济可行性是很重要的）；

一项建议性的定价策略及其依据；

一项建议性的促销策略及其依据。

哈佛商学院要求营销方案的构成，必须是内在一致的，并且适应公司的全局方针。方案必须以经得起置疑的分析和判断为基础，所有重要的假设必须明确。每一要素和计划应具有经济方面的可调整性。

哈佛商学院的35个营销案例让学生们从中吸取教训，并且制定方案最好具有直观性。否则，方案只是建立在计算的基础上，脱离了制定人的判断，便易于受到意外的攻击。一个方案连自己都觉得不太合适，又怎么能放入市场呢?

市场营销是知识渊博，内容丰实的一门科学，对于一个方案必抱着一个切实可行的态度。只是为了保证这一点不被遗忘。然而这一课程的最大魅力和乐趣，来自分析和判断的完美结合。

市场营销技巧的全部精华，给市场营销作出一个基本原则。读者读后可能对哈佛商学院的强烈务实精神留下深刻印象：他们分析案例时绝不能凭自己的主观印象，感情用事，而是像军事家那样直扑主题，抓住问题的精髓，并进而找出解决问题的最佳方案。这不像我们作直角三角形，要用到勾股定理那样现成的条条框框。任何答案都是可能的，只要你的提议有道理、有根据，并切实可行。哈佛以奖励的方式来鼓励学生创造思维开拓思路，因此，哈佛商学院的课堂始终是气氛活跃、争执激烈的。

哈佛商学院常常在暑假、寒假中，给同学许多任务，让同学自己深入市场营销的过程中，去拟定一个良好的营销方案，以及用条款的方式，把所有影响营销方案的因素列举出来。哈佛希望读者能将它们牢记在心：

1．公司是否对成功地营销其商品和服务有清楚的定义?一个成功的策略必须包括：

明确的短期和长期目标；

生产策略；

分销策略；

促销策略。

2．这些策略与其他策略是一致的吗?它们适应于公司的优势和整体动作的策略，以及行业关键的成功因素吗?

3．现行策略预计到了短期和长期竞争波动，以及市场上其他的类似变化吗?

4．公司营销部门的全体重要执行人员，都有清楚的指导和正确的驱动力使他们能协同工作吗?

5．为了成功地实现所提出的长期营销的目标和策略，整个组织的人员各就其职了吗?