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二知己知彼百战不殆（第3页）

哈佛认为，市场细分化有利于企业分析市场机会。商战如同兵战。市场经济条件下，整个市场的多变性，导致所有企业的生产和经营充满竞争和威胁，稍有闪失，企业就会在市场上步履维艰。然而，任何事物的发展都是一分为二的，企业的生产和经营也不例外。有威胁，必然存在机会，这就要求企业要善于发现整体市场中尚未开发的市场部分，在缝隙中寻找机会。市场细分化因在经营中将市场化整为零，就给企业进行可行性分析，寻找生存发展的经营之道创造了选择机会和余地。如果一个企业经营亏损在茫茫的市场上进行分析是很难的，而在市场细分后，就很容易进行分析。

例如，以生产尿布闻名于世界的日本尼西奇公司就曾利用市场机会取得了成功。日本尼西奇公司在50年代是以生产经营雨衣、游泳帽等塑料橡胶制品为主的小型企业，仅有员工三十几人，资本1亿日元，且订货不足，经营不稳。公司董事长多博川从人口普查中得知，战后日本每年大约出生250万婴儿。他想，如果每个婴儿一年用两个尿布，就需要500万条，这是一个相当可观的市场。多博川决定放弃原有产品，转而生产尿布，把尼西奇公司变成尿布专业公司，集中力量，创立名牌，成了“尿布大王”。现在，尼西奇公司年销售额高达70亿日元，产品销往世界70多个国家，成为世界上最大的尿布专业公司。这是利用市场细分进行可行性分析取得成功的典例。

哈佛认为，市场细分化利于中小企业开发市场。中小企业相对于大型企业来讲，通常在人力、物力、财力和信息等各方面的资源能力是有限的。在整个市场上，它们缺乏强有力的竞争实力。这种局限性要求中小企业有必要通过市场细分化出一个较小的子市场，避实就虚，集中资源优势，在竞争中寻找出路，保证企业的发展。市场范围越大，对企业各方面的要求越高，中小企业通过市场细分，可以最大限度地发挥企业现有条件，变不利为有利，在小市场上慢慢地成长，使企业的实力渐渐增强。

哈佛认为，市场细分化有利于企业调整市场营销战略。在没有采用市场细分策略的企业中，大多数是以整体提供单一产品，制定统一市场营销策略为主的，做起来非常容易方便，但它的最大弊病表现为信息反馈比较迟钝，形成了企业经营的致命不足。在市场细分情况下，由于企业是为不同的消费群体提供不同的产品，制定特定的市场营销策略，所以，企业容易及时了解掌握市场上消费者需求的变化动向。

针对市场上的动态变化来改变自己的营销战略决策，这样市场细分化利于企业取得最大的经济效益。

企业经营效益的好坏，很大程度上取决于企业现有人、财、物资源能否发挥其最大的效用。在市场细分的前提下，企业才有可能从原有大市场中脱离出来，选择子市场作为企业营销活动实施的主战场，这样可以充分利用人力、物力、财力业提高其经济效益。

哈佛认为，市场细分化可以避免采用价格竞争。企业参与市场竞争过程中，可供企业选择的竞争方式主要有产品竞争、价格竞争、服务竞争等。价格竞争作为一种主要的方式，虽然有利于消费者，但从长远观点看，对工商企业是极其不利的。降价必然减少或降低企业的利润，直至使企业出现亏损。如果企业通过市场细分化找到了自己的细分市场，并且占有了这部分市场，竞争对手无法介入，这样，市场上就没有竞争的对手。

市场细分化的客观依据是需求的差异性。市场上这种需求的差异性表现很多，究竟企业该以什么样的标准进行市场细分，没有固定不变的模式。工商企业可以采取不同的变数，选择不同的标准、方法进行细分，以求得最佳营销机会。

由于消费者本身兴趣、爱好、收入水平、年龄差别、生活习俗、所处地理环境等的不同，造成了消费者在购买动机、消费心理、购买行为上的某些差异。这些差异所表现出来的不同欲望和需求，成为企业据以细分消费者市场的基本因素，哈佛称之为“细分变数”。这些细分变数所包含的消费者群体的欲望和需求的差异，是企业消费者市场细分的基础。一般情况下，这些细分变数可以归纳为地理变数、人口变数、心理变数和行为变数。

1．地理变数。根据消费者所处地理位置、气候条件来细分市场是传统的市场细分方法。不同的地理位置、气候条件，造成消费者在商品需求中存在较大的差异。以我国情况分析，因地域辽阔、气候条件各异，形成食品需求中明显的“东甜西酸南辣北咸”的基本需求格局。针对这种情况，企业可以生产出自己市场的商品，来提高经济效益。

2．人口变数。人口变数是细分市场的重要依据。依据人口变数细分市场，就是要求企业按照年龄、性别、家庭、生活阶段（如未婚阶段、新婚阶段、满巢阶段、寂寞家庭阶段等）、收入水平和生活习惯这样几个要素去细分市场。

3．心理变数。按心理变数细分市场，主要是以社会阶层、生活方式和个性作为划分消费者市场的基础。

4．行为变数。消费者购买行为包括许多具体项目，并且这些细目对企业制定不同的市场营销决策产生较大的影响。依据行为变数细分市场，就是要求企业按照追求利益、待购阶段、使用情况及消费者对某种商品的喜爱程度这四个要素去细分市场。

组织市场的细分，同样可以使用消费者市场的细分标准。只是组织市场与消费者市场比较，有其自身的特点。所以，组织市场的细分还有自己的若干标准。

第一，最终用户的要求。最终用户的不同要求，是细分组织市场最通用的标准。根据用户不同利益要求细分市场，利于企业针对各自特点，运用不同的营销策略。例如，以生产轮胎的橡胶厂为例，飞机轮胎比起一般汽车轮胎所需安全标准要高许多，耐磨程度要求也要高出许多。

第二，顾客规模与购买力大小。顾客规模也是组织市场细分的重要标准。一般情况下，规模大的客户虽少，但购买力很大；规模小的客户则相反，户数很多，购买力却不大。比如根据哈佛调查，组织市场的购买力高度集中于少数公司，10％的大公司占年产值的80％左右。

无论是消费者市场，还是组织市场，都可以应用有效的变数按科学程序进行市场细分，以此确定若干市场为企业的目标市场。但也并非对所有的市场都是有效可行的。要使细分市场利于企业营销，细分市场必须具备可衡量性、可进入性、可盈利性和可行动性等四大特征。

哈佛指出，企业选择目标市场，是在细分市场的基础上进行的。企业在细分市场时，都要对细分市场的潜在价值进行评价，分析细分市场能否给企业带来较好的经济效益，应该考虑自己应该有哪些市场，这些市场是否有竞争对手。

目标市场是指企业在细分市场的基础上，企业所确定的为其服务的最佳细分市场。

在市场营销活动中，任何企业都必须选定目标市场。哈佛认为主要原因有两个：一是对于一个企业来讲，并非所有的营销环境都具有相同的吸引力，即并不是每一个细分市场都是企业愿意进入或能够进入的。例如，目前家庭装饰风靡市场，但能够进入该市场的只是装饰行业，其他各行业并没有吸引力。另一个是对于一个企业来讲，无法提供市场上所有消费者需要的商品。由于资源有限，同时为了保持一定效率，企业的营销活动必然局限在一定范围内。这样，企业必须在整体市场中找出适合的营销范围，确定企业服务对象。

目标市场的选择，就是根据企业主客观条件，如果是经营状况较好的企业，市场应选择整体市场，如果资源有限，经营状况不好的企业可以选择细分市场。

任何一个企业选择目标市场，都必须首先对市场细分基础上的各个子市场进行有效评价，以便选择出最利于企业市场营销的最佳细分市场作为目标市场。

现在，我们以一家服务公司对不同细分市场价值的分析为例，谈谈选择目标市场的具体问题。

这家公司对市场状况和本公司的经营特点进行分析研究，决定选择商品类别和消费者收入两个因素进行细分市场。商品类别分为男装、女装、童装；消费者收入分为低收入顾客、中等收入顾客、高收入顾客。根据公司当年销售实绩，该公司就有9个细分市场，为选择最佳目标市场创造了条件。

哈佛认为，各个企业选择的目标市场不同，销售策略也就不一样。一般来说，目标市场的策略有三种可供企业选择。即：无差异性策略、差异性策略和集中性策略。

（一）无差异性策略

以生产观念和推销观念作为经营指导思想的企业，往往把整个市场看成一个大的目标市场。也就是说，企业认为市场上全部的消费者对某一商品有着共同需求，忽略消费者之间实际存在的各种差异。这种策略缺乏考虑购买者要求的差异性。

采取无差异性营销策略的企业，一般都具有大规模的单一生产作业线，广泛的销售渠道和统一的广告宣传内容。有时仅在商品包装、牌号、价格等方面略有改变，商品实体本身并不发生变化。在实际营销活动中，应用无差异性营销策略最成功的是美国可口可乐公司。

美国亚特兰大可口可乐公司推出的作为世界饮料第一名牌的可口可乐，是一种有百年历史的软性饮料。在相当长一段时期里，可口可乐公司拥有世界性专利，因此它只生产一种口味和标准的瓶装产品，广告内容也只有一种，长期统治着世界软性饮料市场。在美国，它甚至成为美国民族精神的象征。

企业选择无差异性策略的优点在于，可以大批量规模生产、储运、推销，平均成本及费用比较低廉。同时，由于不同需要对整个市场进行细分，还可以相应地节省市场调研费用和广告宣传费用等开支。但是，这种策略对于大多数企业和产品是不适用的。因为随着生活水平不断提高以及竞争日趋激烈，一种产品长期被消费者所承认和接受是极少的。而且同类企业都选择这种策略时，会给企业形成极大地威胁，而小的细分市场需求则无法得到满足。如前面提到的可口可乐公司，近年来由于软性饮料市场竞争加剧，特别是百事可乐公司和七喜饮料公司异军突起，可口可乐公司独霸市场的局面已经被打破，不得不开始改变其无差异性营销策略。

差异性营销策略即企业决定同时为好几个子市场或细分市场服务，并且按照各个市场的不同需求，生产和设计不同的产品，应用不同的营销组合去满足消费者的不同需求，

例如，现在西方不少汽车制造厂商（美国通用、福特、克莱斯勒汽车公司等），根据消费者不同的收入水平和爱好，同时生产标准车、赛车、豪华车、小型车等不同种类和型号的车，以满足不同阶层消费者的需要。

选择差异性目标市场策略，在进行小批量、多品种生产和经营方面显示出很大的优越性。一方面，它较好地满足了各阶层消费者的需求，利用企业扩大销售和市场占有率；另一方面，企业同时在若干个细分市场上占有优势，大大提高了消费者对企业的信任感。