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二知己知彼百战不殆（第4页）

当然，选择差异性策略，同样存在很大的局限。由于这种策略同时要顾及各个细分市场，势必增加企业的生产经营品种，要求必须辅之以多种销售渠道和销售方法，促销手段也要多样化，生产成本和销售费用必然会大幅度增加，无形中提高了商品价格。同时，多头生产经营会受到企业资源限制。

（三）集中性策略

从“无差异性策略”和“差异性策略”分析看，企业都是以整体市场为目标市场，为整个市场服务。区别仅仅在于一个进行了细分，一个没有进行细分。企业选择和应用集中性策略，不是将企业的力量分散到广大市场上，而是集中在某一个或几个子市场上，实行专业生产和销售。

例如，美国理查德·欧文公司以经济和商业教科书市场为目标市场，我国北京华歌尔服装公司以女性内衣市场作为目标市场。

有些企业在生产经营中，往往出于以下考虑：与其将企业有限的人力、物力、财力资源分散到各个市场上，不如将资源集中到一个或少数几个市场上，集中加以使用。基于这种考虑，企业在生产经营过程中，追求的不是大市场中占有小的市场占有率，而是在小市场中占有大的市场占有率。

选择集中性策略的企业，往往都是一些中小型企业。集中性策略的优势在于：首先，由于企业集中所有力量为一个或少数几个市场服务，对于这些特定的市场容易深刻详细了解。因而，企业可以随时把握市场变化发展的动向，及时改变调整各项营销策略，使企业在这些市场上居于强有力的地位。其次，由于企业人、财、物资源集中，在生产和经营上实行专业化，因而企业可以节省大量的费用，提高投资收益率，增加盈利。

但是，实行集中性策略也存在较大的风险性。由于企业所选定的目标市场相对狭窄，一旦市场受到外力和内在因素影响（如出现实力强劲的对手或消费者需求发生转移），企业有可能一时无法适应，陷入因境。正是由于这种原因，许多企业在经营中为了少冒风险，便分散企业资源，实行多角化经营。

工商企业通过市场细分，确定目标市场以后，往往要考虑自己企业在市场上的位置。一个新企业和新产品进入市场后打算培养什么样的产品特色，树立什么样的市场形象，这就是市场定位所要解决的问题。

市场定位，就是在满足市场需要方面，企业营销人员决定本企业和竞争对手在目标市场上各处于何种位置。市场定位在市场营销活动中通常是和产品定位交替使用的。事实上，市场定位和产品定位是不同的。产品定位仅就产品属性而言，决定企业产品和竞争对手的产品在目标市场上各处于什么位置，它可以从产品形状、特色、成份上反映出来。市场定位则是通过多项产品定位来反映的。

哈佛指出，市场定位主要通过多项产品定位实现，因此，只要企业在营销活动中确立了产品定位方法，市场定位方法也就迎刃而解。按哈佛的观点，市场定位一般有四种方法：

1．根据产品属性和利益定位。不同产品具有各自不同的属性，产品各自的属性能够给企业和消费者带来不同的利益，使买卖双方感受到产品的定位。例如，在酒类市场上，茅台酒是以“回味悠长、软绵浓郁、饮后空杯、留着不绝”饮誉的；而汾酒则突出了“清香、芬芳、余味净爽”的特性。在有些情况下，企业应该强调产品的属性，这种属性是竞争对手无暇顾及的，该商品定位往往容易收效。这种定位方法，就是把商品介绍出来，从而确定商品位置，使消费者一目了然，一看便知。

2．根据价格和质量定位。一个假冒伪劣商品与优质名牌商品如果从质量和价格上定位相同，这是没有人可以相信的。价格和质量确立了不同产品在市场上的定位。企业选择价格和质量进行市场定位，对于创立名牌产品，树立企业的市场信誉会产生很大的促进作用。质量和价格定位仅适用于一些各牌产品。

3．根据竞争定位。市场可以通过产品定位和竞争对手直接有关的不同属性或利益上。例如，美国可口可乐公司同百事可乐公司竞争中，百事可乐围绕着“来吧，你是百事可乐新一代”这一经典广告设计了自己新的营销策略。目的在于向消费者暗示：可口可乐已经“过时、落伍、不流行”。以此来改变自己在饮料市场竞争中的不利地位。

4．根据使用者定位。企业经营者们在市场经营中，常常试图把各自的产品介绍给适当的消费者或某一个细分市场，以便根据细分市场的反应创立恰当的形象。例如，市场上销售的各种品牌的香水，有的定位于雅致、富有的妇女，有的定位于其收入一般的妇女。

市场营销组合是指企业在选定目标市场后，综合应用企业可以控制的市场营销因素，实行最优化组合，以实现企业营销目标的活动过程。

1964年，美国哈佛大学教授鲍敦提出了市场营销组合这一概念。鲍敦认为，一个企业运用系统方法进行营销管理，管理人员应当针对不同的内外环境，将各种市场手段（包括产品设计、定价、分销、促销等）进行最佳组合，综合发挥作用。由于市场手段和营销因素多种多样，非常复杂，人们为了便于分析应用，对其进行了分类。哈佛市场营销学家尤金·麦卡锡把市场营销因素概括为四大数，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Plaotion），简称4Ps’。市场营销组合实际上就是4Ps’的组合。

按照哈佛的观点，市场营销组合有以下几个显著特点：

（一）市场营销组合因素是企业可以控制的因素

市场营销组合作为市场营销手段，企业自己有选择的余地。例如，企业在营销活动中可以根据市场分析，针对消费者需求，选择自己的产品结构和服务方向；决定分销渠道和促销手段。当然，作为企业可以控制的因素，它要受到来自于企业外部的市场营销环境的影响。市场营销组合既可以考虑内在因素，同时也离不开外在环境，内在因素可通过查询来控制。根据这些来选择自己的经营方向，经营市场等。

（二）市场营销组合是一个动态变数

市场营销组合并不是固定不变的静态组合，而是变化多端的动态组合。在产品、价格、分销和促销因素中，每一个因素都包括许多具体因素，企业在进行营销组合过程中，只要其中一个因素发生变化，就会影响到原来的营销组合，产生一个新的组合。

（三）市场营销组合由许多层次组合形成

市场营销组合是4Ps’因素的大组合，而每个因素中所包含的具体因素又形成每一个大组合中的次组合。

市场营销组合是企业制定营销战略的基础。对于贯彻市场营销观念的企业，营销战略本质上就是经营管理战略，而营销战略主要是由企业的目标市场和市场营销组合中的有关成份组成的，因而，任何一个企业要想在目标市场上战胜竞争对手，实施最佳的营销策略，都必须依赖市场营销组合这一有效手段。

市场营销组合是协调企业内部各部门工作的“纽带”。现代市场营销活动决定了企业内部工作必须统一协调，以形成一个完整的系统。在市场上，买方对于一种商品的需求多是整体需求，所以，企业必须以适当的产品和适当的价格，在适当的时间和地点进行整体营销。而联结协调各部门工作的纽带，就是市场营销组合。

市场营销组合是实施企业市场营销战略，实现企业目标的基本手段。哈佛指出，在具体应用时必须遵循以下原则。

第一，综合应用。市场营销组合的效用不是各组合因素效用的简单相加。它在组合过程中，由于选择了系统的方法进行组合，因此，任何一个组合形成以后，其组成因素自身的组合力量就会互相产生作用，发挥组合的最大效用。

第二，密切配合。工商企业在进行市场营销组合时，必须以系统论的综合观点去考虑市场营销组合的协调。一方面要注意市场营销组合和市场环境的协调配合，另一方面还应保证市场营销组合的内部各因素之间有机地结合，发挥组合因素之间的协同作用，实现企业资源使用的最优化。

第三，突出重点。任何一个企业在生产经营过程中，由于侧重点不同，故而在市场营销组合中不可能对所有组合因素平均使用。在不同时期，企业应根据目标市场特点，重点应用其中某一个或两个因素，并重视其它因素的配合作用，做到有主就有辅，整体作战。

第四，重视信息反馈。市场营销组合具有动态变化性，随着市场营销环境的变化而变化设计和应用市场营销组合，要靠及时准确的市场信息并且营销组合方式也不是一劳永逸的，应随着市场变化而作相应调整，这就必须重视市场信息反馈。