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第一节 详细了解客户群体（第1页）

第一节详细了解客户群体

在这一节中我们将对顾客购买行为类型以及购买决策过程的五个阶段进行详细介绍。

一、顾客购买行为

顾客购买行为随其购买决策的变化而变化，购买不同的产品会有决策与行为上的不同，当购买较为昂贵的商品或决策较为复杂时，顾客就往往会进行反复权衡，而且还会有众多购买决策的参与者。在菲利普·科特勒教授所著的《市场营销管理》一书中，依照顾客在购买过程中参与者的介人程度以及品牌间的差异程度，将顾客购买行为分为四类：

1．复杂的购买行为

如果顾客了解到现有品牌之间存在着明显的差别，顾客就会产生复杂的购买行为。如果购买的商品单位价格很高，购买行为是属于偶尔购买的、冒风险的和高度自我表现的，也就是高度介入购买。专卖店经营者必须了解商品信息并进行评估，制定出各种策略以帮助顾客更清楚地认知商品。同时，经营者必须使其品牌特征与众不同，运用主要的印刷媒体和详细的广告文字图案来描述其品牌的好处，并运用销售员这一人力资源来影响顾客。

2．减少失调感的购买行为

顾客进行高度介人购买时，将试图去了解可以在何处购买到该商品，但由于品牌差异不明显，因此购买行为将极为迅速。选购房产就是其中一例。购买房产属高度介入的决策，因为房产价值昂贵而且与个人的自我认同有关，但顾客可能认为在某一价值范围内的大多数房产是没有什么区别的。可在购买之后，顾客可能会产生购买后的失调感，这时该顾客将着手了解更多的东西，并力图证明原决定是有道理的，以减少失调感。此时专卖店经营者需要做的事情就是通过一定的媒体，提供能有助于顾客在购买后不再后悔的资料。

3．习惯性的购买行为

这类商品主要是一些单位价值较低的生活必需品，例如食盐、火柴、白糖等。顾客很少介入这类产品，他们走进商店随手拿起一种品牌就买下。即使某人在寻找某一品牌，那也是习惯的影响，并非有强烈的品牌忠诚感。也就是说，顾客选择某品牌的商品，并非是由于对它持有什么态度，而只是熟悉它罢了。在顾客购买之后，甚至不会去评估它。因为他们并不介意这些产品。所以顾客这种购买行为自被动熟悉到形成品牌认知，然后直接进人购买阶段。就它而言，利用价格与销售促进作为某品牌产品试用的诱因

是一种非常有效的方法。因为购买者并未对任何品牌有高度的承诺。

4．寻求多样性的购买行为

其特征是品牌之间差异显著并且属于低度介入。这种购买行为在现实生活中表现为顾客经常转换购买的品牌。例如大米，顾客通常未做什么评估便选择了某种品牌的大米，然后在消费时才加以评估。而且顾客极易改变所购买的品牌。此时专卖店经营者要通过避免脱销，或者提醒顾客购买的广告宣传来鼓励习惯性的购买行为，同时可以提供较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品、优惠和强调试用新口味的广告来提高顾客对专卖店的忠诚度。

二、顾客购买决策过程

如上分析，我们将顾客购买决策过程分为认识需要、信息搜集、评估备选商品、购买决策以及购后行为五个阶段。其购买过程的阶段模式主要适用于高度介入的产品。对于低度介入的产品，顾客可能跳过某些喻段。例如当顾客购买牙刷时，可能会从需要直接到购买决策，跳过了信息搜集和备选品牌评估的阶段。专卖店经营者通过对顾客购买决策过程五个阶段的分析，就可以发现诸多使顾客更满意的信息，进而可以为目标市场制定有效的销售计划，在增加顾客满意度的同时实现利润。

（一）认识需要

顾客对商品的需要可由内在或外在刺激所引发，一个人的正常需要，上升到一定的高度就变为一种动力，这种动力促使顾客去寻找。内在的需求有时也可能被外在刺激所引发。例如顾客路过面包店，当看到新出炉的面

包时就会产生了饥饿感，从而产生对面包的需求。专卖店经营者通过搜集来自许多顾客的信息，就可以找出引发对此类产品产生兴趣最常见的刺激，然后就能制定出适合于顾客的销售策略。

（二）信息搜集

在产生需求后顾客通过各种途径进行信息的搜集，搜集活动是否顺利将会对顾客购买决策有显著的影响。我们可以将顾客搜集信息的活动分为两种类型：一是较温和地搜集状态，二是主动搜集信息状态。比如说顾客想购买电脑，在较温和地搜集状态下，顾客只是对电脑信息较为敏感，他注意电脑广告、朋友新买的电脑和有关电脑的谈话。

顾客也有可能进入主动搜集信息状态，这时候他会查阅材料，打电话询问朋友或从事其他搜集电脑信息的活动。他搜集信息的多少取决于其驱动力的强度、原有的信息数量、得到额外信息的难易程度、对额外信息的评价和从搜集信息中得到的满足等因素而定。对专卖店经营者而言，至关重要的是顾客所求助的主要信息源和各种信息来源对后续购买决策的相对影响力。

此时经营者必须谋划以使得其经营的产品进入潜在顾客的很可能购买商品的行列，还应进一步了解其他哪些商品仍然留在顾客的选择可能中，这样才能知道竞争情况并规划其广告诉求。同时专卖店经营者还必须认真加以区分并评估顾客的信息来源的相对重要程度，可询问顾客得到信息的途径，他们更在意哪种途径，获知这些信息后，专卖店经营者在与目标顾客沟通时将占据积极主动的地位。（三）评估备选商品通过分析知道顾客是如何利用信息以造成待选商品群的。决策评估过程有好几种，其中最有代表性的决策评估过程是认知导向，即认为顾客主要是在有意识和理性的基础上对商品进行判断的。这一理论有助于我们掌握顾客商品选择的评估过程。这一过程中顾客通过考虑不同品牌商品的属性、价格等，进而决定购买。

（四）购买决策

在决策评估阶段，顾客对各品牌间形成偏好。顾客可能也形成购买意愿，并倾向于购买偏好的产品。然而，在购买意愿与购买决策之间有两个因素介入其中，即他人的态度以及非预期因素。

通常他人的否定态度愈强烈，以及此人与该顾客的关系愈密切，则该顾客就愈有可能降低购买意愿。同样，某购买者对某产品的偏好，可能与之有关系的人也喜欢同一产品。

非预期因素也在很大程度上影响着顾客的购买行为。因为顾客的购买意愿是受预期家庭收入、预期价格、预期从产品中得到的利益等因素影响的。当顾客即将购买时，可能会突然出现一些非预期的因素而改变购买意愿。风险对于顾客修正、延迟或避免某项购买决策也有较大影响。许多购买行为要承担风险，风险的大小随着投入资金的多少、属性不确定的程度以及顾客的自信程度而有所不同。因此，专卖店经营者必须了解哪些因素会引起顾客感到有风险存在，还要为其找出降低风险的措施，以满足顾客要求。（五）购后行为顾客购物后必然会体验到某种程度的满足，就专卖店经营者而言，顾客购后销售并没有就此结束，而要继续持续下去。

顾客对产品满意与否将影响顾客以后的行动。满足的顾客会向其他人宣传该产品和该专业店的好处。不满足的顾客可能会设法降低失调感，因为人们总是努力建立内在的和谐和一致性。失调的顾客可能以退货的方式来使失调感有所降低。

专卖店经营者应了解顾客处理不满足的所有方式，采取一些措施来尽量减少顾客购买后的不满程度。如去信给购买者恭贺他们选择了一个好产品或者也可以在广告中列出一些对本品牌满意的拥有者。与顾客进行购后沟通，实践证明可以有效减少专卖店的麻烦。

专卖店经营者还可以关注顾客如何使用并处置所购商品。顾客对所购商品可能会不满意并束之高阁，也可能会为其发掘出一种新用途，专卖店经营者必须对该商品的使用与处置情况进行研究，以发现隐藏的问题或机会。