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第三节 好创意营造好形象（第1页）

第三节好创意营造好形象

一、掌握购买心理与广告诉求的关系

对于顾客的购买心理，当我们在进行销售工作时，如何能在卖场上发挥商品展示的配合效果，这一点也相当重要。

如果将商品的陈列视作在销售场所中的广告的话，那么在考虑陈列之前。必须先了解广告原则（AIDMA）的一些基本要素。

广告原则（AIDMA）是由下列五个要素所组成的：A：唤起注意；I：弓I起兴趣；D：促进欲望；M：留在记忆；A：引发行动。任何广告，如不能将以上五个要素充分运用配合的话，几乎无法表现出其真正的效果。广告只是为了要引起注意或兴趣，而随便顾客购买任何商品都好的情形下，就失去了其促进销售商品的真正意义。

（1）注意（attention）：引起注目；感动个人；确定目标；版面设计及插画。

（2）兴趣（i）：给予顾客利益；何时；制造焦点；基本欲望的诉求。

（3）欲望（desire）：保障；说明其为优良商品；表现其为受欢迎商品；表现诚实；比其他相同产品优越；使顾客感觉到没买它是一种损失；高级品的证明。

（4）记忆（memory）：店名的识别；强调能在何处买到；愉快的联想；留有深刻印象的版面设计及插画。

（5）行动（a）：希望马上去行动。

二、广告策略

（一）广告的目标

专卖店广告具有许多特定的目标，其中包括：

（1）增加商店的客流量；

（2）提高短期的销售额；

（3）树立和增强商店的声誉；

（4）向顾客传递商店的最新信息；

（5）减轻售货员的工作量。

（二）广告媒体的选择

1．广告媒体的类型

①报纸。报纸可分日报、周报等，是最常用的广告媒体之一，报纸是最受零售商欢迎的宣传工具。因为它有灵活性，寿命长，图文并茂，可与时评配合（把广告和专栏文章或短论编排在一起）等优点。其缺点是浪费（报纸发行的范围较广，往往超出目标市场的地区）。

②电话号码簿。电话号码簿是重要的广告宣传工具。电话号码簿一般分为白页、黄页两部分。在白页中，零售商可免费按字母顺序列入名字和电话号码，与所有其他的电话用户（包括商界和非商界的）排列在一起。白页和黄页相比，白页的主要优点是熟悉该零售商名字的顾客不会因看到其他店名而分散注意力。但其主要缺点是按字母排列，不如黄页按商业类型排列好。不熟悉本地零售业状况的顾客通常不会在黄页类目上选择。

③直接邮寄。直接邮寄是专卖店通过邮局把商品价格目录或广告寄给顾客的一种手段。其优点是总成本低，目标针对性强，有特制的格式，反馈迅速，还可附寄其他邮件。直接邮寄的缺点是回答率低，废弃率高，无主邮件多。

④广播。广播是零售商广泛利用的工具。其主要优点是：准备时间短；接受方便，乘车和驾驶汽车的人也可听到；目标市场、目标受众明确；影响范围辽阔。主要缺点是：只能以声音作为中介，没有直观效果，停留时间短，需重复播放。

⑤电视。电视广告的优点是视觉信息效果好，市场广，有创造性，还可联播节目（可为长期广告户编排）。缺点是收费起点高，有点浪费，要求简短，需重复放映。

⑥公共交通工具的广告。这经常为具有密集的公共交通系统的市区的零售商所采用。广告就做在公共汽车、地铁车辆和出租汽车上。这种广告的优点是吸引观众、市场大、广告复现率高，而且市场地理范围明确。其缺点是不适用于小城市，局限于交通路线。此外，零售商还经常在他们的送货卡车上做广告。

⑦户外广告牌。这也是零售商所经常使用的。他们把广告画和招牌展示在公共场所、高楼大厦和公路沿线。这些广告醒目、经济，信息传递效果好。缺点是：宣传内容有限，更换麻烦，影响观瞻，坐在高速车辆上看不清。