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第三节 好创意营造好形象（第2页）

⑧杂志。其重要性日益增长，主要原因是全国性的零售商增多，地区刊物增加，以及邮购零售商多用杂志做广告。杂志广告的优点是适合于特定的市场，可与时评配合，单一信息影响久远，色彩鲜艳。主要缺点是准备时间长，成本高，有浪费现象。

⑨小传单。小传单是一种重要的广告工具，尤其适于小型的专卖店使用。单页广告可在各停车场里散发或挨家挨户分发。其优点是成本低，灵活，迅速，目标明确。缺点是废弃率高，纸张质量差。

2．影响广告媒体选择的因素

①影响度。影响度即广告吸引广告对象的程度以及通过何种方式，诸如个性、观念、概念、色彩、规格、风格等方式所产生的影响。例如广告人希望通过色彩与风格方式来吸引消费者，则可考虑利用电视、电影及报纸、杂志等媒介。

②频率。频率指广告信息重复多少次才会促使广告对象采取购买行为。如果广告对象在较短时期需要多次重复提示、劝说，那么选用电视和报纸这两种媒介为好，而杂志就不太合适了。

③覆盖面。覆盖面即广告对象有多少。如果广告商品是大众性消费者，广告对象众多，则应考虑选用电视媒介；如果产品是有特定用途的工业品，客户的针对性较强，那么选用专业报纸比较适宜。

④持续时间。持续时间指广告活动需要持续多长时间。如果是要进行短期、强势的广告宣传，则电视为佳；如果情况相反，则可考虑报刊等媒介。

⑤广告受众的习惯。比如人们多喜欢在早间、午间听广播和边做家务边听广播，这时就可以选用广播广告来介绍日用生活品和新商品信息。又比如旅游服务广告，可以选用电话号码簿作为媒介。再如有些药品与食品，人们习惯于从包装上了解产品的成分、功效和用法，广告可以结合包装展开。总之，人们利用媒体的习惯也会影响媒体的选择。

⑥广告成本。选择何种媒体做广告宣传，也取决于专卖店的广告预算和支付能力。一般来说，利用全国性大报、地方晚报和电视媒体，广告费用较高。这对在全国范围内连锁专卖店比较适宜。单店经营的专卖店，影响局限于一定区域，则宜选用当地的媒体，这样不仅成本低，而且有针对性。

3．广告媒体选择的方法

广告媒体选择的方法因企业习惯而异，这里介绍三种比较常用的方法：

①水平支出法。采用这种方法选择媒体广告，每次广告活动所花媒体费用都差不多。其广告传播信息的特点是只起“提醒、注意”的作用。这类产品广告大都属于人们经常要购买的生活必需品广告，还有一部分产品是偶尔才要购买的（如头痛药、消暑药、电视机、洗衣机）。运用媒体做广告的方法是：人们可能在何时、何地付诸购买，就在何时和某特定范围利用媒体发布广告信息。用水平支出法选用媒体做广告，大都采用橱窗、路牌、招贴、报纸和广播等广告媒体。

②先多后少法。这种选择运用媒体的方法，-正如字面意思那样，先投入较多的广告媒体费用，租用或选定刊载广告的场地或牌面，一个时期内大张旗鼓地开展广告攻势。当产品或服务在市场上享有一定知名度以后，逐步减少这方面的支出。这种方法适合于推出新的商品或服务。先多后少法选用媒体，务必在实施广告费用预算之前，事先做好广告策划工作，切忌滥用媒体盲目做广告。

③滚雪球式渐次加强法。采用这种方法选择媒体做广告，一开始是试探性的，先在某一小的市场范围内运用几种易接近购买顾客的媒体，将产品的特点逐一渐次进行广告诉求认知。在摸清市场不同层次的消费需要对象及其特点后，逐渐扩大广告媒体的影响范围，采用的媒体逐渐增多。这种方法应用范围广，用这种方法选择媒体，对于那些对市场需求状态和发展趋势把握性不大的工商企业或广告人来说，还有利于随机应变、稳扎稳打地开展广告活动。

以上三种策略是在商业广告中使用比较多的，究竞选择哪一种就要根据专卖店商品特征、专卖店确定的目标、市场情况、经营能力各方面因素综合考虑，而且三种策略可以穿插使用。

（三）确定广告时机专卖店应当确定对消费者进行广告宣传的时间，如广告在什么时候发布，在一天中的什么时间，在一周中的哪几天，在一月中的哪几周，一年中的哪几个月等。确定广告时机须考虑以下因素：

（1）广告应当在消费者最可能去商店购买的日子，或略先于消费者购买的日子发布。如果绝大多数消费者购买洗涤洗发用品是在星期五至星期日这三天，那么，食品杂货商店的广告应当在星期四和星期五发表。

（2）广告应当集中在消费者领取工资前的那几天时间内。如果他们是在每月底领取工资，那么，也许应当集中在月底月初的那几天发布。

（3）如果专卖店的广告经费有限，那么，应当在销售旺季，集中使用它的广告经费。比如空调专卖店可以将它们的广告经费，用于春天和夏天那几个月。

（4）天气不好的日子，专卖店用的广告经费，应当是越少越好。因为天气不好，人们往往待在家里，很少出来买东西。为此，有些专卖店订阅天气预报，以防白花广告费用。

（5）购买的习惯性越强，那么，越是要在广大消费者购买的时间以前发布有关广告。

（6）专卖店应当在一天中广告宣传效果最好的时间，或一周中广告宣传效果最好的日子发布他们的广告。

（7）对今后的影响越大的广告（即广告将会被人们记住，影响今后的销售）越是要在购买时间以前发布。

许多专卖店想利用广告扭转经营上的不利局面或巩固现有的经营成果，因此需要合理确定广告发布时间以求得最大的效果。’

（四）广告效果令人满意的广告效果，取决于好的广告策划和好的广告创意，为了做好这一工作，应该对前一阶段的广告效果进行整体评估。

有些专卖店力求系统地估计他们的广告效果和效率。广告效果指的是广告产生的达到希望的结果的程度（即帮助达到广告目标）。广告效率是指最小的努力达到既定的广告效果。

对广告效果或效率的评价，一般使用可靠的与数量有关的统计手段。比如多重回归分析和计算机系统模拟。这里需要说明的是，销售点电子终端设备和通用的产品代码的新发展，大大地加强了专卖店及时获得正确数据的能力。